Bộ môn Quản trị chiến lược phần 2

1E-MARKETING Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử Mục đích: „ Giới thiệu những đặc điểm chung nhất về người tiêu dùng trực tuyến „ Nghiên cứu bối cảnh diễn ra hoạt động mua bán trực tuyến và đặc điểm tính cách của khách hàng điện tử „ Nghiên cứu quá trình giao dịch trực tuyến 3Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 42.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới và VN tăng nhanh chóng ‰ Nhà nghiên cứu thị trường quan tâm: ‰ Thị trường trực tuyến là thị trường mục tiêu hay không? ‰ Những khách hàng điện tử làm gì trong thế giới Internet? ‰ Điều gì giúp DN xác định khả năng mua hàng trên mạng của khách hàng? ‰ Cần bao nhiêu nỗ lực MKT cho các kênh trực tuyến? ‰ … ‰ Thiết lập những chiến lược MKT mix hiệu quả từ đó giúp tạo ra giá trị cho DN, thu hút và lưu giữ khách hàng 52.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Tình hình thế giới: ‰ Số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng + 2007 – 1.1 tỷ người + 2010, số người sử dụng Internet ước tính là 1,6 tỷ người ‰ Tỷ lệ trung bình số người sử dụng Internet 19,1% ‰ 60% người sử dụng truy cập Internet băng thông rộng tại nhà ‰ Phân bố không đồng đều về mức độ sử dụng Internet giữa các quốc gia: + Quốc gia phát triển: 52,9% + Quốc gia đang phát triển: 6,9% ‰ Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần 62.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Tình hình Việt Nam: ‰ Internet chính thức được sử dụng tại VN 19/11/1997 ‰ 26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa Internet tới các trường ĐH, CĐ, PTTH trên địa bàn ‰ 3/2007, thuê bao Internet vượt ngưỡng thuê bao thế giới (16.9%) ‰ VN đứng thứ 17 (trong top 20) trên thế giới về số người sử dụng Internet: ~ 20 triệu người, chiếm 23,5% dân số 72.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Tình hình Việt Nam: ‰ Người sử dụng Internet chủ yếu là thanh thiếu niên, nam nhiều hơn nữ (21,6%) ‰ Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điện tử trực tuyến, tán gẫu, nghe nhạc, xem phim, đọc báo, xem tin tức… Î Tại sao còn hơn 65 triệu người VN không sử dụng Internet? Î Liệu có thực sự tồn tại những cơ hội lớn trong phát triển TMĐT ở VN? 8Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 9BH 2.1: Những nguyên nhân chính không sử dụng internet (Nguồn: Pastore (2001)) Nguyên nhân % Nguyên nhân % Không cần thiết 40 Nội dung không hay/không phù hợp 2 Không có máy tính 33 Ko phải là lựa chọn/quyết định khi làm việc 2 Không thích thú với Internet 25 Nội dung không thể hiện bằng ngôn ngữ của tôi 1 Không biết sử dụng 16 Chi phí truy cập/chi phí ISP 1 Chi phí chung chung 12 Chi phí điện thoại 1 Không đủ thời gian để sử dụng 8 Các phí dịch vụ 1 Không biết cách truy cập 3 Nguyên nhân khác 4 Máy tính hiện tại không thể truy cập web 2 Không chắc chắn nguyên nhân 2 10 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.2.1. Các vấn đề văn hóa xã hội: - Vấn đề bảo vệ thông tin và tài sản cá nhân - Vấn đề về thanh toán - Thói quen giữ tiền mặt - Chương trình đào tạo Internet chưa chuyên sâu 11 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.2.2 Các vấn đề về công nghệ: - Cơ sở hạ tầng truyền thông - Phương thức tính phí truy cập Internet - Tính tiện lợi trong truy cập Internet 12 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.2.3 Các vấn đề về chính trị - pháp luật - Tốc độ ban hành nghị định hướng dẫn thi hành luật rất chậm chạp - Năng lực giải quyết tranh chấp về TMĐT 13 Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 14 Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.3.1. Bối cảnh chung 2.3.2. Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử 2.3.3. Chi phí của khách hàng điện tử 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet 2.3.5. Một số vấn đề đặt ra đối với trao đổi qua Internet 15 BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet Cá nhân Tính cách Các nguồn Trao đổi qua Internet Kết quả Quan hệ Giải trí Sử dụng truyền thông Thông tin Các giao dịch Bối cảnh VH, XH và Công nghệ 16 2.3.1. Bối cảnh chung - Những nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua hàng trực tuyến: Văn hóa, xã hội và công nghệ - Việc nghiên cứu bối cảnh chung giúp DN biết được sự ảnh hưởng của chúng đến quá trình quyết định mua của khách hàng điện tử 17 2.3.1. Bối cảnh chung - Bối cảnh về công nghệ: + Tốc độ kết nối Internet: Tổng băng thông rộng kết nối của VN: trong nước 24412Mbps, quốc tế 12115Mbps (T9 /2007) + Đa dạng hóa phương tiện truy cập Internet: qua máy tính, phương tiện cầm tay, wireless… + Mục đích sử dụng Internet: . Kết nối băng thông rộng: games đa phương tiện, nghe nhạc, giải trí… . Kết nối qua phương tiện cầm tay: các loại dv dữ liệu, ít hình họa, đồ thị… 18 2.3.1. Bối cảnh chung - Bối cảnh về văn hóa xã hội: + Internet làm cho người sử dụng tự mình học cách tìm kiếm và đánh giá thông tin, các đặc điểm về sp, dv để giúp cho quá trình ra quyết định mua của họ được chính xác 19 2.3.1. Bối cảnh chung - Bối cảnh về văn hóa xã hội: - Quá tải thông tin - Thu hẹp cá nhân - Bảo mật và thông tin cá nhân - Biên giới giữa nhà ở và cơ quan - Tính năng thuận tiện ở mọi lúc mọi nơi - Thời gian và khả năng đáp ứng nhu cầu - Chế độ tự phục vụ - Đa dạng trong sự lựa chọn - Tính cá nhân hóa - Tính dễ dàng - Mua hàng đa kênh 20 2.3.2. Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử - Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ - Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến - Giới tính - Ngôn ngữ - Xu hướng mua hàng: - Mua hàng định hướng mục tiêu - Mua hàng định hướng kinh nghiệm - Đặc điểm của sp, dv: - Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua - Ưu thế về giá - Đặc điểm chu kỳ sống của mỗi gia đình 21 2.3.3. Chi phí của khách hàng điện tử Giá trị = Lợi ích – Chi phí - Chi phí tiền bạc - Chi phí thời gian - Chi phí công sức và tâm lý mua sắm 22 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet Cá nhân Tính cách Các nguồn Trao đổi qua Internet Kết quả Quan hệ Giải trí Sử dụng truyền thông Thông tin Các giao dịch Bối cảnh VH, XH và Công nghệ 23 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet - Bối cảnh chung, đặc điểm, tính cách và chi phí của khách hàng điện tử ảnh hưởng đến quá trình và kết quả mà khách hàng tìm kiếm - Internet giúp qui trình trao đổi diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng hơn - Khách hàng nhanh chóng truy cập vào website mà mình ưa thích - Các thông điệp qua email từ DN thường chứa các đường siêu liên kết giúp khách hàng tiếp xúc với thông tin, tin tức và chương trình quảng cáo đặc thù 24 2.3.5. Một số vấn đề đặt ra đối với trao đổi qua Internet - Mức độ chính xác và tin cậy của thông tin? - Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán? - Lợi ích mà KH nhận được? - Quan hệ - Giải trí - Các giao dịch ... 25 Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 26 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 2.4.1. Khách hàng trong B2C 2.4.2. Khách hàng trong B2B 27 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 2.4.1. Khách hàng trong B2C: - Đặc điểm: + Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp, dv phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình + Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số + Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít + Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn + Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân đoạn: . Chất lượng sản phẩm; . Thương hiệu, uy tín website; . Giá thành 28 5 giai đoạn của quá trình mua của khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng Nhận biết nhu cầu Quyết định mua Đánh giá thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá sau mua Quyết định mua: 2 cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến 29 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 2.4.2. Khách hàng trong B2B: - Đặc điểm: + Khách hàng điện tử là tổ chức; DN; mua sp, dv để tạo thành nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh + Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn + Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn + Mức độ ảnh hưởng của khách hàng 30 - Quá trình quyết định mua của tổ chức (Robinson và cộng sự-1967): † Nhận biết nhu cầu † Xác định đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ yêu cầu † Xác định số lượng được mua † Tìm kiếm và lựa chọn các nguồn tiềm năng † Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng † Đánh giá các yêu cầu được đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp † Thực hiện quá trình mua chính thức † Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua để cung cấp thông tin ngược làm cơ sở cho các đặt hàng mua lại tương lai (Æ Đánh giá sau mua) - Các DN TMĐT cần quan tâm xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng (TQM-Quản lý chất lượng toàn diện; JIT-Quản lý đúng thời gian) và thực hành marketing quan hệ 31 Discussion Questions 1. Why would a growing B2B market lead consumers onto the Internet in countries where penetration was previously low? 2. Can an attention economy exist in countries where Internet penetration is low? Explain your answer. 3. What might e-marketers do to accommodate consumers who are experiential shoppers? 4. Do you consider the concept of flow an explanation for what some observers call Internet addiction? Explain your answer. 5. How might e-marketers capitalize on consumer interest in relationships as an outcome of Internet activity? 32 Thank you!